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新一轮促消费政策再发力家电行业强劲复苏

发布时间：2020-12-09

家电行业三季度以来复苏强劲，板块营收环比也大幅改善。展望2021年，机构人士认为，家电行业将迎来更好的内外需环境、更清晰的产业格局，并延续三季度以来的复苏态势。

新一轮促消费政策再发力

近几个月，随着各项政策措施落地见效，国内消费市场呈现稳步复苏态势。商务部副部长王炳南表示，汽车、家电等历来是消费市场的“大头”，也是在疫情中受冲击较大的领域，此次国务院常务会议出台的一批政策措施具有很强的针对性，对进一步促进消费回升和消费潜力释放具有重要意义。

“近年来，以冰箱、洗衣机、空调等为代表的传统大家电，由于普及率相对较高，销售增速呈放缓趋势。而洗碗机、扫地机器人等新兴家电和智能家电受到消费者欢迎，成为家电消费领域的新增长点。”中国家用电器协会副秘书长刘钊说。

新一轮促消费政策再发力家电行业强劲复苏

王炳南表示，为促进家电更新消费，商务部会同国家发改委、工信部等部门印发了相关方案，提出完善回收处理体系、促进家电更新消费等5方面13条具体举措。同时，指导各地开展家电消费节、家电惠民行动等线上线下促消费活动，鼓励有条件的地区实施绿色智能家电补贴、开展家电以旧换新，促进家电消费。

留意家装市场你会发现，近几年“无醛”“健康”“节能”“环保”已经成为消费者最关注的“家装热词”。红星美凯龙家居集团副总裁张贤表示，5G、大数据、物联网等新一代技术正加速普及应用于家居家装行业，中国的家居家装消费正从过去的“从无到有”变成“从有到优”，装配化、智能化、绿色化将是未来家居家装发展的新蓝海。面对不断升级的消费需求，需要整个行业共同努力，不断优化供给侧产品结构，促进家装领域绿色消费。

近年来，随着农村物流等基础设施逐渐完善，下沉市场正在释放出巨大的消费潜力，如何更好地促进农村家电家具消费，激活广袤乡村蛰伏的潜能?刘钊表示，部分农村地区仍存在水电气等基础设施不够完善的问题，限制了一些升级类家电的消费，建议进一步完善农村水电气等基础设施建设，同时，完善废旧家电回收链条，对家电安全使用年限等内容加强宣传，引导鼓励消费者对废旧家电进行淘汰更换。

“全国供销合作社系统将利用系统经营服务网络，打造大宗消费品薄利多销、便捷回收、高效处理的全产业链条。力争在两年之内，处理废旧家电能力达到社会总量的1/3以上，帮助农村消费者解决大宗消费品以旧换新的后顾之忧。”全国供销合作总社常务理事刘进喜说。

家电龙头调升空调价格

时至年末，空调行业状况明显好转。11月30日，格力电器发布一则通知，表示因工厂原材料价格上涨，公司决定自2020年12月15日，对家用空调新国标产品提货价格及终端零售价格进行调整，其中新国标挂机涨价100元/套，新国标柜机涨价200元/套;同一天，奥克斯空调也发出产品涨价通知，表示受大宗原材料价格持续走高影响，公司经营、制造成本攀升，公司决定自2021年1月1日起对网批产品价格进行调整，将在2020年12月开单价基础上，挂机上调价格100-200元/套不等，柜机上调价格200-300元/套不等。

企业调高出厂价，一定程度上说明行业竞争态势有所减缓。具体到市场端，数据显示从8月份开始我国空调销量持续回暖，到10月当月实现销量772万台，同比增长3.1%;内销507万台，同比增长1.4%;出口265万台，同比增长6.4%。分析人士认为，空调外销出货量从6月起转正，内销出货量受低基数效应影响，已连续三个月实现正增长，预计12月份内销排产计划仍将较为稳健，而外销有望实现较好增长，行业温和回暖趋势明显。

之前困扰空调行业的库存问题，在双11期间得到加速解决。11月份，空调龙头格力、美的在零售端的促销战略促进了产品销售的大幅增长，据统计，从11月4日-11月24日期间，空调线上零售量同比增长109.2%，零售额增长68.7%;线下零售量同比增长75.1%，零售额同比增长28.7%。通过降价、主推低能效机等手段，空调库存去化显著，为行业产品价格步入良性竞争阶段铺平了道路。

不过，两则调价公告均提到大宗原材料价格上涨，也表明生产制造端成本压力有所加大。进入下半年，国内工业制造业开工情况良好，自6月份我国制造业PMI指数站上荣枯线以来，屡创新高，7月PMI指数达到52.8，达到2011年2月以来高点;至11月，我国制造业PMI指数录得54.9，创十年新高，强劲的生产制造端活力催化了大宗原材料价格上涨。从A股市场表现看，近期包括铜、铝等在内的有色金属板块“顺周期”行情开启，铜、铝等大宗原材料期货价格创上升，带动了汽车、家电等制造企业成本上涨。另外，空调新国标的发布，也要求企业改造生产线，更换更高效能的元器件，间接促进了企业制造成本短期内的上升。

家电公司三季报整体向好

空调以外，家电行业消费需求也整体步入修复的快车道。结合A股上市家电公司的2020年三季报，我们可以看到，包括TCL电子、海信视像、创维集团、澳柯玛、春兰股份、兆驰股份等在内的大家电企业前三季度实现了营收和净利润双增长;海尔智家、四川长虹、海信家电、奥马电器等利润下滑，但营收增长;美的集团、深康佳等营收下滑，但净利润实现了增长;格力电器、长虹美菱、惠而浦等营收净利双降。

相比大家电板块，小家电板块表现更突出，新宝股份营收增长33.52%，净利润增长75.38%;奥佳华营收增长24.58%，净利润增长58.69%;科沃斯营收增长20.25%，净利润增长147.17%;浙江美大营收增长3.02%，净利润增长10.10%;小熊电器营收增长45.14%，净利润增长92.05%。此外九阳股份、老板电器、石头科技、莱克电气等均表现不错。

华泰证券分析认为，第三季度家电行业迎来需求释放，行业收入增速加快，在可选耐用消费品中仅落后于汽车板块。短期内，外销市场表现可能更加突出，由于海外二次疫情冲击，海外工厂复工节奏再次被打乱，订单还会加速向中国优势家电代工企业集中，10月港口出口高频数据也反映了中国出口继续走强的趋势。家电海外销售趋势在第四季度得到了延续，将助力企业弥补内销市场的不足。

同时，华泰证券认为，从双11家电内销情况来看，行业整体呈平稳态势。电商促销趋于常态化，企业更加注重流量转化，线上产品质量提升;进入10月，随着房地产成交景气度小幅提升，地产传导将进一步驱动家电等地产后周期产品需求的加速好转。从中长期来看，国内人均消费实力的提升，为品质家电的普及和更新提供了广阔的市场空间。

家电行业强劲复苏

经历了年初疫情对整体经营的影响，家电行业三季度以来复苏强劲，板块营收环比也大幅改善。展望2021年，机构人士认为，家电行业将迎来更好的内外需环境、更清晰的产业格局，并延续三季度以来的复苏态势。

中金公司认为，中国品牌出海是长期趋势，虽然家电板块估值创下历史新高，但和其他消费板块相比，家电板块的估值有性价比优势。当前家电板块中长期投资机会首先在于品牌出海，其次在于品类爆发。从企业在手订单判断，2021年一季度的增长仍可期待，但二季度后要观察。中短期投资机会来看，包括装修相关需求超预期、相关标的估值正在修复。此外，白电龙头在震荡市场具有确定性的投资机会。如果考虑中国家电全球化前景，成长性的天花板打开，家电龙头估值有望进一步提升。

从具体子行业来看，今年以来细分板块表现整体呈现阶段性分化态势。统计数据显示，截至12月1日，年内小家电指数累计上涨26.67%，白色家电指数累计上涨33.93%，黑色家电指数累计上涨16.76%。中银证券表示，小家电产品，特别是前期渗透率较低的可选类厨房小家电，受益于居家时间增加带来的需求，且无须上门安装，整体表现好于传统大家电。目前小家电渗透率不到30%，对比国外50%的渗透率相差较大，增长依然有较大空间。从渠道上来看，疫情以来电商营销模式持续完善，产品矩阵不断丰富，小家电产品需求也在被不断激发。

白电领域，整体来看内销稳步提升、外销表现超预、行业景气度上升趋势有望在未来2-3个季度延续。中国银河证券认为，产品结构升级、原材料价格上涨等因素推动产品价格逐步上涨。龙头企业由于优势突出，行业集中度进一步提升，有望在行业业绩修复已基本确认的基础上加速修复。

新一轮促消费政策再发力家电行业强劲复苏

厨电领域，地产在4季度有望迎来密集竣工交付，带动行业需求提升。精装修房从开盘项目数量和房间规模均回暖明显，有助于具有品牌优势的厨电龙头提升市场份额，业绩确定性较高。

小家电领域，小家电整体市场空间较大，疫情也催化了小家电产品销量的提升及普及，同时小家电单价较低，比较适合于直播销售，有望伴随着直播电商的兴起，延续高增长态势。

受疫情影响，行业业绩下滑较多，造成估值处于相对高位，但相比海外家电龙头估值依然处于较低位置。由于家电行业盈利稳定、高ROE、分红率稳定，在4季度估值切换时有望受海内外投资者青睐，实现超额收益。中国银河证券建议关注竞争力较强，业绩有望加速修复的白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家;品牌优势明显，工程渠道收入快速增长的老板电器;有望实现高成长的小家电龙头新宝股份、小熊电器、九阳股份。

来源：金融界

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发布时间：2020-12-09

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